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Facebook终于重视视频功能了

1815 锐一网络 2014-12-18

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 Facebook正在致力于打造下一个巨额营收来源业务,不过这一业务与该公司动辄就耗资数十亿美元收购来的信息和虚拟现实创业公司没有丝毫关系。今年,Facebook开始启动长期被其忽视的网站视频播放功能,并迅速在其用户的News Feeds(新闻流)中布置了多个自动播放视频短片。

现在,Facebook网站上视频的单日播放量达到10亿次,这么庞大的浏览量已经吊足了营销商的胃口。Facebook开始制定营销方案以便吸引各大品牌在其网站上播放视频广告,该公司的这一新战略可能最终将威胁到YouTube的市场地位,毕竟后者已经统治了在线视频市场近十年之久。

走品牌合作老路

今年圣诞购物季,Facebook将与多个品牌合作推出可以在用户的新闻流中自动播放的定向视频广告,比如美国一线时尚品牌凯特•丝蓓(Kate Spade)和服装零售商Gap。今年11月,凯特•丝蓓邀请美国知名演员安娜•肯德里克(Anna Kendrick)拍摄了一段时长为2.5分钟的视频广告。这段广告在Facebook上播放后的累计浏览量已经达到180万次,点赞、评论和分享次数也累计达到4.9万次。而该广告也在同一天登陆YouTube,其累计浏览量却仅有约15万次(Facebook默认自动播放,播放三秒钟就记为浏览一次;而谷歌(微博)的一位新闻发言人则表示,YouTube上视频记次播放时长“要几倍于Facebook上的视频”)。

这是凯特•丝蓓首次使用Facebook自带视频播放器播放视频广告,以往该公司都是将YouTube版的广告链接直接粘贴到Facebook网页上进行播放。凯特•丝蓓的首席营销官(Mary Beech)玛丽•碧驰表示,该公司对这一结果非常满意,因为该结果中既包含公司的付费促销,也包括用户的自发分享。凯特•丝蓓目前正计划于明年春天在Facebook发布另一款视频广告。碧驰指出:“Facebook在内容分享方面的表现一直都非常出色。”

对于Facebook来说,针对营销商推出视频播放业务可谓是“故技重施”。依靠庞大的用户数据资源,Facebook相信该公司可以精准定位那些最喜欢看视频广告的用户,从而向其准确推送这些视频。Facebook全球垂直营销团队的零售和电子商务业务负责人尼古拉斯•弗兰切特(Nicolas Franchet)指出:“营销商们希望Facebook能够推送极具个性化的内容,而视频恰恰是其中之一。”

视频成为Facebook发现用户真实兴趣的又一个重要数据源。比如,安娜•肯德里克拍摄的视频广告就是针对观看视频的用户主推凯特•丝蓓的特定产品。弗兰切特指出:“如果你观看了一段视频广告,那么你就一定会对里面的品牌感兴趣,因此品牌可以充分利用这一点来展开营销。”

YouTube仍是业内霸主

在Facebook视频业务快速发展的同时,YouTube也继续在该市场的多项主要数据指标中保持领先地位。美国广告市场研究机构Unruly对十大购物季广告促销活动进行了分析。结果表明,Facebook上视频广告的累计浏览量为1300万次,而YouTube上则高达约3200万次。YouTube视频广告的网络分享次数为63万次,而Facebook则为53万次。在网站视频浏览量方面,YouTube早在2012年就达到了每天40亿次,而Facebook现在才达到每天10亿次(YouTube从未定期公开发布过网站视频浏览次数,但每分钟上传到网站上的内容数量却从2012年至今翻了四倍)。

与Facebook网站上的视频相比,YouTube视频即使在发布后的数周或数月之后也能够轻易地被搜索到,而且这些视频也更容易兼容网站格式。

谷歌的一位新闻发言人在一封电子邮件声明中表示:“YouTube视频浏览时长的年增速达到50%,数据也显示用户越来越喜欢观看视频广告。广告商也发现,它们在YouTube上发布的广告更具吸引力。”

分庭抗礼

尽管Facebook在视频播放领域还属于后来者,但与YouTube的其他竞争对手相比,Facebook具有前者所不具备的一些核心竞争优势。Facebook和YouTube的全球月活跃用户分别都超过了10亿,两家公司的全球市场拓展规模也不相上下。从某种程度来说,Facebook还推动了YouTube视频流量的上升,并利用自身对News Feed的控制力让Facebook视频更具竞争优势。据报道,Facebook还在一直努力借助其雄厚的资金优势(该公司年营收已经超过110亿美元)挖角YouTube的明星人才,从而帮助自身打造专属的视频内容。

业内资深人士指出,Facebook和YouTube提供了不同的视频浏览体验。市场研究机构eMarketer的社交媒体分析师德布拉•威廉姆森(Debra Aho Williamson)表示:“YouTube提供的是一种视频搜索体验。用户上YouTube是想通过看视频休息一会儿。而Facebook提供的则是一种意外发现体验。这完全是另一种思维。”

各种品牌很可能会选择继续在上述两大平台上同时发布视频广告。如果资金有限,各家公司就不得不在选择网络视频广告发布平台方面做出慎重选择。好消息是,在未来相当长的一段时间里,YouTube第一次不再是各家公司的默认选项了。

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